Что такое полезность товара. Потребительская ценность товара, полезность товара, как определяющая категория маркетинга - практическая работа. Коэффициент эластичности замещения
Читайте также
Потребительское предпочтение как психологическая основа маркетинга
Курсовая работа >> Маркетинг... определяющее выбор потребителем или покупателем тех или иных услуг или товаров ... , полезность не... к набору ценностей , идей и... пожеланиям этой категории потребителей... Посыпачева О.С. Потребительские предпочтения как психологическая основа маркетинга /Психология...
Товар как средство удовлетворения потребностей. Три уровня товара
Реферат >> МаркетингИли «товар - это комплекс полезных свойств... Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром ... Товары производственного назначения в практике маркетинга классифицируют на следующие категории ...
Ценность товара как фактор формирования цены
Реферат >> Экономика... ценности товара Понятие экономической ценности товара Расчет экономической ценности товара Факторы, определяющие ... Полезность блага в сфере ценообразования и маркетинга трактуется как ... которых потребительские свойства товаров анализируются... категория , как ...
Товары и услуги как объект коммерции
Контрольная работа >> ЭкономикаИх определяющий , ... перераспределению ценностей . Ювелирные... функций, полезных для... категории , S10 - полностью автоматическая модель, но, как ... Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров . Теоретические основы. ... внедренческий центр "Маркетинг" , 1998. Райкова...
Маркетинг (43)
Реферат >> Менеджмент... товарами и действиями, имеющими потребительскую ценность ; ... полезной информации. Полезная ... категория маркетинга , описывающее формирование приверженности к приобретаемым товарам ... - как и до какой степени... товара , определяющим привлечение внимания к товару ...
Главным фактором потребительского выбора является полезность того или иного товара. Полезность выражает степень удовлетворения, получаемого субъектом от потребления товара или выполнения какого-либо действия.Полезность – понятие сугубо индивидуальное. Полезность включает важный психологический компонент, потому что люди достигают полезности, получая вещи, приносящие им удовлетворение, и отказываясь от вещей, доставляющих неприятности. То, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. В экономическом анализе, полезность чаще всего используется для того, чтобы описать предпочтение при ранжировании наборов потребительских товаров и услуг. Однако даже если выбранный нами продукт полезен для потребителя, существуют обстоятельства, ограничивающие возможности покупателя в его приобретении. Такими ограничителями являются цена и доход. Вместе с тем и сама полезность меняется с увеличением количества потребляемой продукции.
Функция полезности сопоставляет каждому набору потребительских товаров некоторое число таким образом, что если набор А предпочтительнее набора Б, то число, соответствующее набору А, будет выше, чем для Б. Функции полезности легче применять к анализу выбора при 3 и большем числе товаров просто потому, что в данном случае трудно начертить кривые безразличия.
Предельной полезностью называют дополнительную полезность, полученную от потребления каждой последующей единицы продукции. В сильную жару первый стакан газированной воды будет обладать очень высокой полезностью, второй – меньшей, а пятый может оказаться абсолютно бесполезным. Таким образом, предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления.
Как может быть использован закон убывающей предельной полезности при объяснении потребительского выбора? Предположим, что мы пришли в магазин за покупками, имея 350 руб. Предположим также, что имеется всего два товара: А и Б, цены которых соответственно 50 и 100 руб. Сколько единиц товара А и Б мы купим? Иными словами, как мы распределим наш бюджет на покупку этих товаров исходя из их полезности?
Оценим предельную полезность товаров А и Б в баллах исходя из наших субъективных представлений и поместим данные в соответствующие графы таблицы. Согласно нашей оценке наибольшее удовлетворение нам принесет покупка товара Б. Однако мы учитываем не только предельную полезность, но и цену товара. А цена товара Б в два раза превышает цену товара А. Мы принимаем решение о покупке исходя из полезности на единицу затраченных средств, т.е. на 1 руб. Данные предельной полезности на 1 руб. будут иными, поэтому максимально удовлетворит наши потребности покупка 3 единиц товара А и 2 единиц товара Б.
Любая другая комбинация количеств товаров А и Б при существующих ценах и определенном размере имеющихся в наличии средств (350 руб.) даст меньшую суммарную полезность для покупателя.
Потребительское равновесие достигается, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны. Обозначив предельную полезность через MU, получим равенство:
Что произойдет, если цена товара Б снизится в 2 раза? Тогда на те же 350 руб. мы купим 3 единицы товара А и 4 единицы товара Б. Таким образом, при снижении цены количество купленных товаров будет возрастать.
Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.
Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля - 15%, магистрального самолета 10-12%, бытового холодильника - примерно 10%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.
Товар - это продукт труда, произведенный для продажи с целью обмена на другие продукты труда или деньги
Товары делятся:
1. по цели потребления:
Товары для удовлетворения производственных потребностей (товары производственного назначения, которые в зависимости от участия в процессе производства и по способу перенесения на выпускаемый продукт своей стоимости, делятся на основные фонды и оборотные фонды );
Товары для удовлетворения личных потребностей (потребительские товары);
2. по поведению потребителей потребительские товары делятся на:
На товары повседневного спроса - на их покупку должны быть затрачены минимальные усилия;
Товары тщательного выбора - усилия по поиску и выбору товара, сравнения по качеству, цене;
Престижные товары - либо уникальные товары, либо ассоциирующиеся с известными фирмами.
3. В зависимости от того, чьи потребности удовлетворяет тот или иной товар, он может быть:
Недеффиринцированный - удовлетворяющий потребности всех потребителей без различия национальности, возраста, пола и т.д.;
Диффиринцированный - конкретно товар для конкретной группы потребителей, объединенных каким-то признаком;
Концентрированный - набор из нескольких товаров для конкретной группы потребителей.
4.Потребительские товары по характеру потребления делятся на:
Товары краткосрочного использования (используются один или несколько раз) - мыло, газета и т.д.;
Товары длительного использования (используются многократно в течении какого-либо периода) - одежда, бытовые приборы и т.д.
Услуги (ремонт часов, пошив одежды, услуги врача и т.п.).
В конце 19 в. ряд экономистов предложили теоретическое решение данной проблемы через введение понятия предельная полезность. И сущность предельной (наименьшей) полезности товара (блага) - это полезность единицы (наименьшая польза) из имеющегося запаса данного вида продукта.
Иными словами - ценность единицы какого-либо блага определяется степенью важности той потребности, которая удовлетворяется с помощью этой единицы.
Закон убывающей предельной полезности - предельная полезность вещи для потребителя (человека) убывает с каждым приростом количества по сравнению с тем количеством, которое в данный период имеется в распоряжении.
Эффект замещения - это сохранение достигнутого уровня потребления с изменением цены при неизменном уровне дохода.
Эффект дохода - это изменение достигнутого уровня потребления с изменением дохода при неизменных ценах.
Кривые безразличия. Бюджетные ограничения. Эффект замещения и эффект дохода. Кривые безразличия
При изобилии товара его полезность равна 0. Однако более типичной ситуацией является ограниченность (дефицит) определенных товаров и услуг. Тогда возникает проблема предпочтения тех или иных потребностей, которые могут быть удовлетворены с помощью ограниченного запаса благ.
В этом случае предельная полезность данного блага будет зависеть не только от его количества, но и от наличия и количества других товаров, особенно являющихся заменителями данного товара.
Кривая безразличия – геометрическое место точек, отражающих те или иные равноценные для данного потребителя наборы из товара «Х» и товара «Y».
Аксиома предпочтения. Большее количество товаров, входящих в набор, всегда предпочитается меньшему их количеству, т.е. существует определенная иерархия предпочтений.
Несомненно, что при прочих равных условиях мы предпочитаем купить всего побольше. А результат упирается в наши возможности. Рынок определяет цены товаров, а наше предпочтение зависит от величины наших доходов. На наши предпочтения накладывается так называемое бюджетное ограничение.
Точка равновесия отражает максимально возможную полезность при данном ограниченном доходе, т.к.:
1) точки на более высоких кривых безразличия недостижимы при данном бюджетном ограничении;
2) другие точки на линии МК соответствуют более низким кривым безразличия и соответственно воплощают в себе худший, чем на линии D 1 D 1 , набор товаров.
При предложенном рынком уровне цен задается бюджетное ограничение каждого потребителя, которое в сочетании с его порядком предпочтений определяет уровень его приобретений товаров и услуг, имеющихся на рынке.
Эффект замещения – это сохранение достигнутого уровня потребления с изменением цены при неизменном уровне дохода.
При изменении цены наклон бюджетной линии изменяется, при неизменных ценах – остается постоянным.
Итак, увеличение дохода выражается в перемещении бюджетной линии на более высокий уровень. Уровень потребления первого и второго товаров увеличится. Это явление получило название эффекта дохода.
Эффект дохода – это изменение достигнутого уровня потребления с изменением дохода при неизменных ценах.
Что бы товар продавался он должен быть полезен – это закон. Вытекает сей постулат из основного принципа маркетинга: удовлетворить потребность. Задался тут вопросом: что такое потребность? Потребность – внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо.
Вполне логичное определение термина, тем не менее, мне лично не позволяет понять на чем же надо сконцентрироваться при выработке позиционирования и при определении маркетинговой стратегии. Дело в том, что мы все испытываем недостаточность в чем-либо. Но вот будет ли эта "недостаточность" серьезным стимулом к покупке? Как оцифровать выгоду после удовлетворения потребности? Ну купил товар покупатель, но насколько ему стало лучше, быстрее, больше, легче?
Ведь если знаешь насколько будет легче, больше и быстрее, то и легче всего сформулировать выгоду. Есть один пример, который хорошо иллюстрирует то, что может произойти, если выпустить товар, полагаясь только на удовлетворение потребности, без попыток подсчитать выгоду от удовлетворения потребности...
Тефаль в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Ну вот деали сковороду... Думали о сковороде для тех, кто беспокоится о расходах и других, кого заботит здоровое питание. Думаю, что даже считали, опрашивали аудиторию.
Правда через время выяснилось, что стимулом к покупке сковород с тефлоном стало не экономия и не здоровое питания, а то обстоятельство, что такие сковороды легко моются. Содержание рекламной кампании "мухой" изменили, что значительно повысило ее действенность.
Знаете в чем была изначальная ошибка?
Удовлетворенная потребность может быть выражена в пользе
и в выгоде
.
Полезность товара (польза) – это его способность удовлетворять какую-нибудь человеческую потребность. Удовлетворил потребность – получил пользу.
3) В то же время, сложность мытья посуды от пригоревшей еды конкретно ощутима при каждом мытье посуды и может быть подсчитана: в литрах моющего средства, часах и усилиях, затраченных на процесс.
Ну вот Тефаль ошибся.. а кто сказанное четко понимает? Те, кто пришел к необходимости производства с рынка (хорошие сковороды сделал бы повар с 30-ти летним опытом работы). Те же, кто идут на рынок, умея производить товары, должны хорошо подумать над формулированием потребительской выгоды. Если уж формулировать позиционирование, если уж придумывать рекламное обращение, то делать это стоит от рынка и с учетом конкретной выгоды, а не абстрактной полезности.
Теория потребительского поведения
1. Понятие полезности. Предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности.
2. Кривая безразличия и бюджетная линия. Изменение предпочтений потребителя при изменении цен. Эффект замещения и эффект дохода.
3. Рыночный спрос на товар и его отличие от индивидуального. Эластичность спроса.
Полезность и предельная полезность
Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством отдельных лиц, которые руководствуются своими потребностями и наличными средствами. Но для того, чтобы распределить свои средства между разнообразными благами, необходимо иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в конце XIX в. экономисты приняли полезность .
Полезность - это способность продукта удовлетворить потребителя. Полезность имеет сугубо личностный, субъективный характер. она будет существенно различной для разных людей.
Для того, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение, или полезность, потребитель должен быть в состоянии каким-то образом сравнивать, сопоставлять полезности различных благ. Известны два подхода к решению этой проблемы - количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский).
Количественный подход к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности (ютилах). Следует подчеркнуть, что количественные оценки полезности того или иного товарного набора имеют исключительно индивидуальный, субъективный характер. Один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности – для другого. Поэтому количественный подход не предусматривает возможности сравнения и суммирования значений полезности для различных потребителей.
Важнейшим понятием теории потребителя в кардиналистском подходе выступает функция полезности – зависимость полученной индивидом полезности от объема потребления продуктов. При моделировании поведения потребителя с помощью функции полезности делают ряд упрощающих положений:
1. Полезность измеряется в гипотетических единицах ютилях , причем каждый человек имеет свою единицу измерения, поэтому «ютили» разных потребителей несравнимы и не могут суммироваться.
2. Полезность может быть как положительной (наслаждение), так и отрицательной (страдание). При нулевых объемах потребления продуктов полезность равна нулю.
3. В случае потребления нескольких продуктов считают, что последовательность потребления разных продуктов не влияет на величину полезности: они могут потребляться один за другим или вперемешку.
4. Если количество потребленного продукта должно выражаться целым числом, то такой продукт называют неделимым дискретной . Если количество потребленного продукта может выражаться любым дробным числом, то такой продукт называют делимым , а функцию полезности такого продукта – непрерывной . В качестве первого приближения обычно считается, что функция полезности непрерывна.
5. Потребляемые продукты в той или иной степени способны замещать друг друга. Это значит, что сокращение потребления одного продукта можно компенсировать увеличением потребления другого продукта таким образом, что величина полезности останется прежней.
6. Цель потребителя состоит в максимизации полезности при данных затратах.
Предельная полезность - это добавочная полезность, извлекаемая потребителем из дополнительной единицы конкретной продукции.
Предельная полезность каждой последующей единицы продукции меньше, чем предыдущей, так как потребность в этом продукте постепенно удовлетворяется («насыщается»). = >
=> Закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена): Начиная с определенного момента дополнительные единицы каждого продукта будут приносить потребителю постоянно уменьшающееся добавочное удовлетворение, то есть происходит убывание предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного продукта. Иными словами, с ростом потребления какого-то одного блага (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более медленно (см. левый рисунок). С точки зрения продавца именно убывающая предельная полезность заставляет его снижать цену, чтобы побудить покупателя к приобретению большего количества продукции.